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解析中國中小廣告公司經營之道
作者：彭小東 時間：2013-7-8 字體：[大] [中] [小]
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一．發展定位不清。
許多廣告業同行在公司創始初期均存在此問題。廣告業企業創始人一般都是策劃、設計、業務、工程類型從事身份出身，在一開始創業初期，均存在專業視野、管理模式、客戶來源等方面的問題，都會顯得手忙腳亂去尋找客源，以求生存。但往往忽略了企業的發展定位與企業經營方向定位。巧遇朋友需求做工程就趕快做工程，又遇客戶需求做設計又想做設計，再遇客戶要媒體更會覺得媒體好賺，猴子掰玉米的故事在中國廣告界不斷上演。
由于廣告公司發展過程中主要成本是人力資源成本，定位好企業發展與經營方向能夠有效的節省人力資源及其他成本。例如一個房地產的設計師再去做包裝設計是有一定的難度，會增加設計師的疲憊感及其他成本。
彭小東導師認為，在入行廣告行業前，必須先給自己一個“體檢”。經注基礎、知識結構、社會資源結構、發展方向分析、甚至年齡與性格、興趣是必檢版塊。具備上述五個條件，再考慮是否入此行或公司未來的發展與經營方向定位。
二．忌固步自封。
廣告公司的起點比較低。許多人開設廣告公司初期擁有著“不做總統，就做廣告人”的豪情與熱情，但經過一至兩年的磨勵后熱情褪去就是不原意學習，淪為盲從者。有的人則是小富即安，而有的人則是夜郎自大，覺得自己已達至廣告公司的頂峰，殊不知，在五年前的廣告公司的發展變革是以年來計，而現在廣告業的發展是以半年為單位發展變革的。固步自封是中國廣告業發展的攔路虎。
三．貪大求全。
對于此點，彭小東導師體會比較深刻。由于廣告公司創始人大多數都是首次創業，富有極高的創業熱情，加上廣告從業者相對感性的欠成熟思想，虛榮心往往較強，在服務過程中求大而全，想以“綜合服務”取勝，但往往卻因管理、資金、服務跟不上等原因，反而導致客戶流失及管理錯亂。
適度拉寬服務領域或資源是對廣告公司經營有益。若一間廣告公司資源非常潰泛，則是很難高效優質服務客戶。例如說一間專業慶典公司若一些物料都是租借其他公司物料，則成本及報價勢必會高，從而影響有效承接客戶。
四．長期低價競爭。
在企業創立的初期，低價競爭往往成承接業務的有效方法，但長期低價競爭往往會將廣告公司推入惡性循環，不可持續發展。在廣告服務過程中，由于人工成本、交通及其他思小服務成本雖小但不可長計，故成本核算在廣告公司經營過程中是成敗之關鍵。價格太低將導致不贏利甚至虧損，太高客戶可能會丟失。
五．虛多實少。
特別是在策劃設計類型的廣告公司，由于客戶審美觀及廣告公司從業人員欣賞角度、水準、接受度等諸多方面存在不對稱性，所以許多廣告從業人員會給客戶造成“夸夸其談”、“虛”等印象。究其深層原因有兩個：一個是廣告從業人員往往會比較感性，會過份追求作品的美感與精神層面的需求，而客戶往往會比較執著于自己的產品品質多么優良、產品多么完美，從而產生對作品的不認可甚至對人的不認可。作為廣告公司或廣告從業人員應增強市場意識與產品意識，在不能改變客戶的情況下，以客戶關注的產品及市場作為出發點完成與客戶觀點的碰撞性交流，可能會有意想不到的收獲。廣告公司由于服務客群相對廣泛，知識結構、知識面相對較窄，與客戶的交流成為了我們最好的學習途徑。缺少了產品與市場的廣告方案如同紙上談兵。記得，客戶除是我們的衣食父母之外，更是我們的良師益友。
六．同行攻擊
每個公司都會有自己的優劣之處，在與客戶洽談及話題議論時，盡量不要去攻擊你的對手，特別是人身攻擊。這樣會損害到你在客戶心目中的印象，本身廣告圈有點像娛樂圈，也可能會讓你陷入是非與無謂的爭議中。其實同行間的良性競爭非有利于整個行業服務水平的提升，創造一個良性溝通和學習的環境。
七．管理默守陳規。
許多廣告公司運作了很多年，仍然停留在夫妻檔這種規模。大多數原因就是因為管理體制的建立比較慢或建立后缺泛靈活性。由于廣告公司的人員相對較少，一個總監的流動可能會造成整個公司運作體系的崩潰，特別是在現時人手緊張及市場波動較大的情況下。公司各部門工作獨立，沒有很好的協調、統一、結合起來運作。對AE的知識培訓只注重廣告內容（廣告定義、媒體分類和特點、業務技巧）而忽視營銷知識以及營銷與廣告的關系。不懂營銷的人搞廣告，就象盲人摸象一樣，運籌帷幄而不能決勝千里。廣告發布后，就廣告效益的監測，產品銷售情況的跟蹤“隔岸觀火”。良好的管理能夠形成企業文化與資源的沉淀，是廣告公司做大做強的基礎。
八．重業務輕財務。
可能許多廣告公司經營者都有類似感受，一年從頭忙到尾，業務總覺得還是可以，到頭一算公司基本無盈利或盈利狀況不佳。百思不得其解，此時應從財務管理及成本控制方面找找問題了。由于廣告公司經營成本較為瑣碎，而我們往往忽略掉了如接待及交通等一些小的成本。而此項成本在廣告公司的經營中占到不少的比重，一不小心就將您的利潤給吞掉一半去了。
對于此，彭小東導師給出如下建議：
一、搞好管理是做活公司的基礎
管理是一個搞好公司的核心武器之一，現在的廣告公司的人員流動特別大。對于廣告來說這是一種很大損失，公司內部搞好管理就可以減少這方面的損失。要搞好管理從以下幾個方面著手：
1、工作分工和守時管理
分工管理主要是指每件工作都要分工到具體的人員，即一一對應分工，做到相互合作且流暢的完成。守時管理主要是指各項工作要準時的完成，即要求或答應什么時候完成的工作，就必須在什么時候或之前完成，不要拖延。
2、工作氛圍管理
主要是指整間公司日常工作的氛圍營造的管理。這一點十分的重要。有的廣告公司工作氛圍死氣沉沉，老板不準員工講話、聽歌、走動等，讓人覺得很壓抑，工作質量與效率自然就別期望了；而有的廣告公司則太松散了，大聲說話、歌聲此起彼伏、QQ聲不斷……整個公司仿如一個演藝場，這樣的工作氛圍，大家是“開心”，但工作效率同樣有限得很。事實上，優良的工作氛圍管理，老板的和藹為人和氛圍調理能力顯得十分的重要，要做到讓員工覺得在這里工作得愉快、輕松和富有效率。
3、工作人性化管理
彭小東導師認為：廣告公司更需要人性化的管理，因為大家都是憑借腦力吃飯，桀驁不訓又加班無數。例如早晨上班，早到與遲到都很難說，如果把標準控制得非常的嚴格，實際上對公司本身并沒有什么好處，因為很多遲到并不是員工故意而為的，往往是因為加了班，結果嚴格執行馬上帶來了叛逆心理，工作積極性自然就降下來了。因此，這方面應該人性化控制人性化處理，否則以小失大，實在不是企業所要的結果。又如犯錯誤：工作中，出現錯誤是在所難免的，而這種錯誤往往是不經意出現的。因此，管理層理應理智處理，寬容教導處理是比較醒目的，嚴肅處理對犯錯者是一種傷害，更可怕的會波及到公司其它的員工，結果大家都害怕了，也就沒有心思好好工作了，把錯誤的影響更快的擴大了，反而使公司成了最大的受害者，這明顯不是管理層所需要的。另外，廣告公司的“餐桌聚會”也應該人性化的管理。彭小東導師見過兩種不同截然不同的管理，一種情況是老板吝嗇得歷害，而且不把員工當人看。記得有次展會，設計師們忙得歷害，個個都通宵達旦的加班，有一人連續五天在公司，有幾個人是通宵之后干到中午12點，回去了，下午5點鐘又馬上把他們叫回來繼續加班，忙碌了半個多月，完成了數十本的畫冊設計和眾多的折頁、單張、X展架等方面的設計，結果一頓“餐桌聚會”的慰勞也沒有，省得真是夠絕。結果，不到一個月，此公司的三分之二的員工都走了，老板苦口婆心的想留下幾個主力，但還有誰愿意在他手下干活呢？！而另一種情況：此老板與上面那老板的做法恰恰相反——和員工都是哥們，有客戶沒客戶，經常一起吃飯聊天，甚是過癮，結果一個月 “餐桌聚會” 的費用就超過了三萬塊，實在也沒必要這么“親熱”。
二、 服務品質是做活公司的關鍵
廣告公司作為服務型企業，提供優質服務本是最為基礎和擅長的。但是，很多中小型廣告公司生活艱難，最終癥結就是服務品質太次，從而導致了客戶的流失和業務拓展的艱難。中小型廣告公司想要良好的發展，必須把各項服務品質一一提升上來，讓客戶滿意，更讓市場認可。否則，將難有“廣闊”的發展。要提供優秀服務的內容，主要有以下幾個方面：
1、策劃和文案
策劃和文案是大多數中小型廣告公司最不重視的，很多公司壓根兒就沒有設立這個職位或聘請專業的策劃人員和文案人員。這是一種莫大錯誤的決定呀！當前市場，一部分企業需要經常性的設計畫冊、單張等廣告宣傳品，而為數不少的中小型企業漸漸也希望廣告公司能為其進行品牌塑造、營銷策劃、企業文化建設等方面的工作。從實效傳播角度來講，畫冊單張等廣告宣傳品要做實效的傳播，除了優秀的設計，還需配上精妙的品牌文案，才能使品牌傳播更具效力、更連貫、更“直搗”目標消費者的心窩，這就需要文案人員對市場、企業、品牌、產品、競品以及本品牌以往的傳播進行深入的分析、研究，然后才能寫出有銷售量的品牌文案出來。而不是隨便在雜志上摘幾句或由非專業人員隨便擬幾句添上去就完了。這是一種不負責的做法。同樣，進行營銷策劃、促銷策劃、品牌塑造等方面工作，更需要策劃人員、文案人員打“前陣”——把握正確的傳播方向，“健康”且“豐滿”其強勢發展的骨架——把這些核心內容確定下來了，才是其它工作的開始。否則，如果僅僅由老板或設計師完成其工作，最終的結果也只會出現“搬起石頭砸了自己的腳”——工作是做完了，但客戶就慘了——錢花了，市場銷量卻沒上來。由此可見，專業的工作應該由專業的人士來完成，省不得。而請了策劃人員和文案人員的廣告公司，更應該嚴格把握策劃方案和文案的質量關，為客戶把策劃和文案工作做到位，做出實效來。
2、創意和設計
創意和設計對于廣告創作來說都是至關重要的。創意的應用范圍是非常廣闊的。除了設計需要創意外，文案創作、策劃創作、管理工作、終端執行等眾多方面都需要創意。所以，不要把創意的應用局限于平面廣告和影視廣告的創作。每件事都需要有獨特的視覺，以嶄新的，更為高效率的工作方式將其實現。創意要求的是真正的創意，設計也一樣。優質的設計對良好的品牌傳播和創意、文案一起起著重要的作用。很多中小型廣告公司碰到的如客戶發火、拒絕付款、二三個月就中止年度廣告代理合同等情況，大多數都與設計質量不過硬有著密切的關系。
作為對中小型廣告公司和中小型企業廣告推廣都較為熟悉的彭小東導師，建議廣告公司下狠功夫把設計質量提升上來，尤其是排版、色彩、字體等最為基本的要素，把整體排版制作質量提升上去了，再談創意，最終將整體設計水平提升上來。
另外，創意設計必須圍繞著品牌的核心要素進行設計，這樣才不會“離題萬里”，才會對品牌的傳播和產品的促進銷售帶來正面的影響。
3、客戶服務
客戶服務人員不是單純的打打電話，送送稿，更重要的是要能為客戶著想，替客戶開拓市場推廣發展的思路，引導客戶更好的將品牌傳播和產品推廣。只有這樣，客戶才會更信任你，從而使客戶與公司合作更密切。客戶服務的高水平工作，可見對客戶和公司都是多么的重要。
4、守時觀念
守時非常的重要，這也是誠信方面非常重要的一點。因為大家面對的都是市場，市場是不等人的。計劃和答應什么時候完成的事情，必須按時完成，以確保按時將相關成果放入市場，達到預定效益。一旦拖延，后果將不堪設想。
彭小東導師舉例：曾有一家廣告公司，老板是個非常不守時的人。那時他代理了一個品牌的廣告，經常答應客戶上午11點鐘到對方公司開會，結果往往是11點多鐘才走，或者答應客戶下午2點到，結果不到4、5點鐘是到不了客戶那的，拖的功夫真是了得，而且還大言不慚：“這算不了什么”。理由是，都跟客戶合作了好幾年，大家都熟悉了。事實上如此嗎？不是的。從心理學角度來講，跟客戶預約了，客戶心里就有個時間和工作的安排，并在約定的時間段等候，一旦超過所約時間，往往很多人就會心情急躁，無心做事，對對方的形象變惡……如此一來，良好合作又從何談起。
事實上，那位老板自認為合作了幾年，老板之間都熟了，絕對是保險的，但簽訂了廣告全面代理的合同，結果合作不到半年就等“分手”了。而這種結果的出來，設計品質太次是“分手”的導火線，不守時則可算作是火上澆油了。
5、優秀執行
優秀執行雖然屬于廣告服務的后期或末尾工作，但客戶卻非常重要。因為所有的前期工作和投資，都將在最終市場執行中表現出來，是對企業有促進作用，還是作用不明顯，還是“幫了倒忙”？優秀的執行若繼承了優秀的策劃、設計等工作，必將帶給客戶滿意的結果。
例如曾在某次展會和全國經銷商會議工作幫客戶各個執行方面做得極到位，當天展覽即吸引了某知名品牌的部分經銷商的“集體跳槽”——15位此品牌經銷商集體加盟本品牌。同時，四天的展會，本品牌共成功吸引了七十多位加盟商的簽約加盟。由此可見，前期工作做得好，最終執行又到位，必將得到市場認可的。尚若執行丟三落四，要么展場制作粗糙，要么產品沒有上到位，要么沒有替客人著想……都會影響最終的結果。這是細致而優秀的執行——事情雖小，但很偉大。
三、培訓是留住員工的有力武器
中小型廣告公司員工大部分都是二十來歲的年輕人。彭小東導師分析一下他們的工作與發展心態，主要有兩點：一是為了生活，多少要賺點錢，例如交房租、買衣服、給家里寄點錢等等之類的；二是為了學東西。除去第一點，這是最為重要的。而中小型廣告公司最不能給年輕員工的，也就是學習。當員工覺得公司不大，客戶不多，要做的東西不多，“高手”也少見，培訓學習的機會自然更加少得可憐……由此就會覺得在這家公司沒有什么可以學習的，長進不大，干了幾個月跳槽也是情理之中的事啦。員工變換過于頻繁，對廣告公司來說是一種災難。因為客戶不習慣這樣——頻繁的換人，整個企業文化和品牌內涵將無法完美和系統的表現，企業是難以容忍的。這樣，也就導致了客戶做了幾單之后，改用其它廣告公司了。由此，中小型廣告公司的老板應該主動把員工團結起來，一方面可以一個季度請一位優秀的廣告人來講講課，培訓下員工，讓大家覺得公司是有培訓的，同時也向廣告界前輩學習學習，心里自然對公司的看法有了改觀了，工作也會更賣力了。請人講課有時是要出費用的，也不可能是經常的，所以并不能解決根本問題。因此，中小型廣告公司內部可以成立各類培訓小組，員工之間互相學習，共同提高。例如可成立策劃文案小組、創意小組，設計小組、客戶服務小組等。策劃文案小組可以由相關總監、經理、策劃師、文案師和AE組成，就如何更好的進行市場策劃、推廣和文案創作進行研討、學習、練習等工作，堅持下去，每人必有進步，并會反映到工作中來，對公司的服務水平也是一大提高。創意小組幾乎可以由公司所有的人參與，如對某些創意廣告作品進行學習和研討、對某一產品進行集體創意實踐等等，形式可以多種多樣，可以利用適當的休息時間進行，也可以周六抽點時間集中集中，最重要的還是平時有目標的培養和訓練，以及持之以恒。設計小組、客戶服務小組培訓也是十分有必要，但在具體實施時要注意它的實效性，不要把它當成任務，為培訓而培訓——要為提升員工的能力、工作水平和效率為目的。
四、廣告公司也要進行科學的定位和執行
中小型廣告公司為很多企業做過定位方面的工作，但為自己做定位工作的卻不多。這的確有點搞笑，但絕對的真實。由于市場的不斷細分，廣告公司也應該為自己進行科學的定位，以便更好的發展。定位的方向也是多種多樣的。例如，如果覺得自己在設計方面具有專長和心得，可以定位為以專業設計見長的廣告公司或設計公司，在創意設計、包裝設計、VI設計、瓶形設計、外觀設計、形象店設計等專業設計領域做足功夫，把強勢設計能力執行到位，讓客戶工作達到事半功倍的效果。也可定位為某一行業的專業廣告公司，如化妝品行業廣告公司、音響行業廣告公司、衛浴行業廣告公司等等，根據市場和自己的實際情況確定，進行科學的定位就行了。另外，完成了科學的定位，并不就是萬事大吉了。科學的定位，還需各方面嚴謹的執行以支撐，否則定位只是空架子而已。也就是說，當完成了優秀明確的定位，更需在此基礎上完成優質的策劃創作、文案創作、設計創作、客戶服務、終端執行等方面的服務，使定位和服務水乳交融，渾然一體——讓科學的定位成為一種“有血有肉”的真實。
五、大家的公司，發展還得靠大家
如果把公司看成僅僅是老板的，這是老板的不對，也是員工的不對，其實她是大家的。只有大家一心努力，才能把公司搞好，老板和員工才能相互受益。例如廣告公司開拓業務方面的工作，往往表現出這樣兩個情況：一是全靠老板本人，憑借他在當地的人際關系而使公司生存和發展；二是主靠業務員來全力拓展。但實際上，這種認識和操作方式是不科學的。其實，公司的業務和發展是掌握在公司全體員工共同的手中——策劃、設計、服務、執行等整體服務品質上去了，客戶留下來了，也就是拉了客戶，這是其一；其二，針對當前更多的中小型企業逐步向品牌塑造與傳播方向邁進，策劃師和文案師共同完成的實戰型企業實效發展推廣方案，也將吸引相關企業的目光，達成合作的意向。而單純等待他人來開拓業務再工作是不可取的。總的來說，中小型廣告公司要想“搞活”自己，就得善待員工和客戶，把各項服務工作的品質提升到客戶滿意甚至意外驚喜的層次——用高品質求生存和發展，除此以外，可謂是別無他法。
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